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案例解析：營銷策劃不等于營銷企劃
作者：馮建軍 時間：2009-5-11 字體：[大] [中] [小]
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（本案例為查剛先生提供，《醫(yī)藥經(jīng)濟報》編輯范曉艷委托筆者進行案例點評。）
案例回顧
黃總的公司是湖北一家專業(yè)美容保健品代理公司，經(jīng)黃總介紹：“美顏參”是人參中的一種，與其他人參比較，“美顏參”有著新鮮山參的全部優(yōu)良品質(zhì)，“美顏參”有著不僅外觀飽滿，參白水足，還具有參和葉破，鮮嫩如奶，盈汁如乳的神奇特點。這么神奇？黃總向我展示產(chǎn)品，全冷藏保存，用刀割開，果然有白漿流出。香氣黏手。
但是運作幾個月來，產(chǎn)品并沒有走向市場，零散銷售成效不大。而第一年的考核期是有銷售任務的。
做了這么多年市場，這樣有款有形的產(chǎn)品，怎么就賣不出去呢？在我一系列的“質(zhì)疑”之下，我發(fā)現(xiàn)了很多問題：
1、產(chǎn)品定價太高，每盒定價過萬元，黃總急于走奢侈品銷售路線，可是產(chǎn)品品牌力的平臺沒有建立，產(chǎn)品價值體現(xiàn)太空洞。采用傳統(tǒng)化妝品的模式（專柜和美容院）在銷售“美顏參”，借助專業(yè)DM廣告的全國招商工作進展艱難。
2、規(guī)格太大，為了能體現(xiàn)物有所值，現(xiàn)銷售的“美顏參”是500克/包/盒。
3、宣銷訴求不明確：產(chǎn)品好在哪里？具體有哪些功效？產(chǎn)品賣給誰？誰會買？在哪里買？
沒有可操作的模式等于是蒼蠅掉在玻璃杯里，有光明但是沒有出路。再則說從產(chǎn)品上看，這根本不能算是一個奢侈品，奢侈品的那種雍容華貴，質(zhì)地精美完全沒有體現(xiàn)出來。這樣的產(chǎn)品怎么能賣出去呢？黃總點頭稱是。那下一步該怎么做呢？
事以至此，還能怎么辦呢？作為中小企業(yè)的關注者，我經(jīng)歷了太多產(chǎn)品的生生死死，明明知道是不長久，可總盼望奇跡出現(xiàn)，出現(xiàn)了危樓用木板撐一下，能過坎就行，市場上就有很多這樣的產(chǎn)品，換個名兒或是換個包裝再“忽悠”出場，結果很多老板就是這樣在“將就”中死去。也許，這也是中國中小老板長不大的原因吧。
我一直在思考，好產(chǎn)品既然大家都認同，關鍵是要找一條適合這種奢侈美容品的銷售之路，圍繞產(chǎn)品提升亮點，為奢侈找到理由，更要為奢侈找到渠道。
模式?jīng)Q定發(fā)展，我分析了一下：
傳統(tǒng)商超渠道——走專柜，集中做品牌展示，國產(chǎn)品牌根本就沒有實力，一般化妝品根本就是淪為跑龍?zhí)椎慕巧?BR> 廣告轟炸——首先就是制作投放成本巨大，把幾個億投在央視“砸”，也不一定有效果，最重要的是要給產(chǎn)品找到一個好的模式切入點？
招商加盟——國家特許加盟條例也才（2007年）剛頒布實施，國內(nèi)眾多企業(yè)還處于轉(zhuǎn)型摸索階段，條件不成熟。只有像美國的次貸危機一樣“打一個漂亮的包”再拋售給投資者，現(xiàn)實證明這是一場災難。
直銷——目前很多化妝品公司和產(chǎn)品紛紛采用這種模式，以面對面深入溝通，通過現(xiàn)場試用和會員積分實現(xiàn)銷售。
為什么不采用會銷模式呢？我的這個想法浮現(xiàn)腦海：產(chǎn)品具有獨一性/消費者群體高度集中/購買力保證/銷售氛圍營造/產(chǎn)品現(xiàn)場展示/利潤價值高… … 哪一樣都可以與會銷對接，“美顏參”要想走上會銷之路還要做很多準備，我要挖掘它更深層次的賣點，還要重新打造它的奢侈光環(huán)。奢侈品在傳統(tǒng)會銷模式中并不常見，以醫(yī)藥保健品為主的會銷企業(yè)的主要人群是面對廣大中老年消費者，而“美顏參”以天然草木植物精華，面向的是高端消費中的女性群體為主，這對于一直以來以量求質(zhì)，以高科技技術闡述機理的會銷推廣能讓“美顏參”逆風飛揚嗎？為此，我徹夜難眠。
“美顏參”洗盡鉛華，將在會銷模式中華麗轉(zhuǎn)身。
策劃工作正式開始。第一步就是要解決“美顏參”的奢侈背景，如何進一步提煉使其具有高貴品質(zhì)和奢侈需求呢？我陷入苦想，一日偶看到日本劇的片尾字幕，靈光一閃，“美顏の參”出現(xiàn)在腦海，這個日文“の”常出現(xiàn)在我們眼簾，“の”也是漢字中“之”的意思，日本的化妝品說明書上也常出現(xiàn)。在產(chǎn)品包裝上若以這個“の”為產(chǎn)品名，肯定會增強消費者對產(chǎn)品背景的無限瑕想。我馬上把這個名字告之黃總，黃總同意了。
在對“美顏の參”的宣傳訴求上，我們重新策劃：
1、揭開“美顏の參”淵源的歷史背景
人參史：我國是人參當之無愧的參主國，應用人參歷史有四千年，人參自古以來就是皇室貢品。
功效說明：春秋戰(zhàn)國時期的《黃帝內(nèi)經(jīng)》以及《神農(nóng)本草經(jīng)》等許多古籍醫(yī)書都有記載。
《本草正義》稱之 “富有養(yǎng)液，而為補陰之最”。
趣聞逸事：此參一直與楚國王宮有著千絲萬縷的關系�！背鹾眉氀钡牡涔剩粭钯F妃膚如凝脂,豐乳峰臀的傳說。公元1611年韓國古代醫(yī)典《東醫(yī)寶鑒》就對此人參的美容功效還有著詳實記載。
2、誰是身邊“美顏の參”的使用者？
1）動輒上千美元一盒的這種野生山參在日本都市女白領圈子里幾乎司空見慣。
2）具香港娛樂報道，孫燕姿每次籌備演唱會必用人參紅棗湯等藥膳進補。香港明星袁詠儀公開表示，她懷孕時，媽媽教她用水沖蜜糖和人參喝，所以產(chǎn)后的袁詠儀中氣十足。
3）性感女神李玟李玟最近公開了自己的美麗秘訣——常喝“活力美人湯”，這是學中醫(yī)的媽媽特別用野生山參為她煲的美人湯，喝下后可以調(diào)養(yǎng)氣血、增強免疫力及體能。
“美顏の參”的功效機理闡述
通過引用德國埃朗根大學維爾德和彼德曼教授在最新的《柳葉刀》醫(yī)學雜志中關于女性雌激素理論，得出結論：刺激女性生理荷爾蒙的正常分泌，呵護卵巢保養(yǎng)正是女性的美容成否的關鍵！
提出：女性怕什么？——容顏衰老、體形改變（乳房下垂）以揭示女性的年輕密碼為亮點，提出“美顏の參”以自身特有的一種高活性異黃酮物質(zhì)獨特富有的植物性雌激素是天然成分，它能通過三重刺激吸收：植物性雌激素——孕激素——催乳素補充女性人體自身的生物細胞活性成分�？梢詮膬�(nèi)到外的刺激女性卵巢新陳代謝，恢復女性養(yǎng)顏護膚彈性結實乳房的嫵媚姿態(tài)。
產(chǎn)品定位：
1、第一個真正具有內(nèi)服美容資格的天然、純生滋補品。
2、兼具保健功能的天然草本精華，適合長期服用。
產(chǎn)品分水晶版：9888/盒；白金版：16888元/盒；鉆石版：28888元/盒
在宣銷方面準備：
包裝策略——精美華貴、品質(zhì)保證：我們認為包裝是關鍵性因素，新穎獨特的包裝，可大大刺激消費者的購買欲望。
宣銷手冊策略——
1、主題精煉、簡潔，規(guī)格2P，折疊式設計
2、產(chǎn)品名、重要文字采用中、韓、英三種文字注釋
價格策略——
產(chǎn)品的價格區(qū)別就是強調(diào)““美顏の參”的生長年限”，多一年與少一年，在藥理作用和價值是完全不同的，這一點要教員工在銷售時向顧客特別說明。
此外，為了增強 “美顏の參”的奢侈品質(zhì)和尊貴內(nèi)涵，我還設計兩個絕無僅有的“產(chǎn)品玉牒”，一是原產(chǎn)地證明書和年份確認書，主要用途是放在產(chǎn)品盒內(nèi)，也可作為銷售時的宣銷資料展示使用。二是在包裝盒上打上鎦金數(shù)字編碼，提出以純野生限量版在美容行業(yè)以罕見的“收藏品”的銷售方式在國內(nèi)與東南亞市場同步上市。后來銷售證明，這種表達方式深受購買者的喜愛的推崇。
一切就緒后，會銷就進入實質(zhì)性階段。
首先是解決顧客在哪里？對于奢侈品消費者來說，肯定是不能靠大街上收單，客戶資源收集，會銷人員素質(zhì)和溝通能力對我們策劃方來說都是一個很大的挑戰(zhàn)。
我們把定位目標消費者進行細分和標準參照：
高檔品牌消費者
主要為月收入在20000元以上的高收入的中青年女性——包括灰色收入人群，屬于消費水平較高，但比例很小的一個群體。她們非常注重自己的生活質(zhì)量和品味，對風格獨特的高檔產(chǎn)品情有獨鐘，以此來體現(xiàn)自身的身份和品味。
中高檔的消費者
主要為月收入在15000元以上的職業(yè)型女性，俗稱小資或中產(chǎn)者。開始注重形象以及身份，年齡段皮膚的實際特征（25歲皮膚開始衰老）主要消費零售價格在500-1000元之間的合資國際品牌化妝品。
中檔的消費者
主要為月收入在5000元之間的普通白領以及高級技術藍領。該群體因為受過一定的教育，有一定的經(jīng)濟收入，對于時尚和美容信息比較敏感，有一定品牌形象和品質(zhì)的產(chǎn)品。
在邀會方面，我們先從白領人群開始開始，一則是學習經(jīng)驗，二則是有效的利用資源。日后逐步向高層次推進。
名單收集從以下幾個方面：
◎利用公司網(wǎng)絡資源（黃總公司原本就是做高檔化妝品業(yè)務），選擇目標人群，郵寄產(chǎn)品宣銷資料。
◎通過與高檔品（奢侈品）公司聯(lián)姻，參與廣告推廣和相關市場活動，可以使公司迅速介入目標消費人群，實現(xiàn)產(chǎn)品的準確傳播。已經(jīng)成功取得了服裝、化妝品、汽車品牌的“金卡”消費者的信息。
◎向湖北省內(nèi)處于最高檔的女性會所和美容院發(fā)出邀請函，通過開發(fā)布會的形式推介產(chǎn)品。從中篩選出部分客戶。
主要選擇上以行業(yè)公司的老板以及外資公司高管、白領和石油、電力、銀行、工商、稅務、航空、教師、醫(yī)生等群體為主。
好產(chǎn)品自然會有消費者需求，可是賣產(chǎn)品的人呢？我們制定了專職的會銷人員的選拔標準：
1、個人形象氣質(zhì)好，形體優(yōu)雅，談吐溝通能力強。
2、有過的高檔化妝品或奢侈品（如金銀手飾、手表、箱包等）銷售經(jīng)驗。
人員幾經(jīng)挑選，我們安排了兩周的時間進行了全方位的封閉培訓，從對奢侈品的認識，奢侈品牌，到市場分析，女性的生理構造，美容知識和溝通技巧等進行一系列的洗腦，會上還聘請國際營養(yǎng)師及美容健身專家做專業(yè)氣質(zhì)訓練和美容指導。并規(guī)定在工作期間，每個員工必須佩戴項鏈、耳環(huán)、鉆戒等飾品。黃總還為每個員工發(fā)放了不低于2000千元的化妝品。
第一次預演在某酒店的一個套房進行，有17個客戶到場，會銷人員6名，以沙龍Pary的形式，大家邊吃邊聊，主持人由一位資深香港美容師擔任，雖然對“美顏の參”的知識還不是很熟悉，但是她一口的港臺口音，不拘一格的交流方式頗受客戶歡迎。當談到“美顏の參”原生態(tài)有乳汁分泌時，有的客戶還發(fā)出會心的大笑，當產(chǎn)品被裝在一個有無數(shù)射燈的大玻璃臺上隆重推出時，現(xiàn)場氛圍令人炫目，奢侈盡顯… …
案例點評
本案評分：60分
通過這份不完整的營銷企劃案例，我們從其中可以清晰地看見濃濃的“傳統(tǒng)保健品策劃”的套路和味道，既便如此，筆者認為在這份奢侈品營銷策劃案中還主要存在著如下幾個方面的缺失和問題：
1、以偏概全。首先作為一個產(chǎn)品項目的整體前端企劃，在這個項目策劃案中非常不完整，只考慮到市場定位、產(chǎn)品策略以及導市手段等幾方面因素這也是非常不科學的。首先，無論何種采用營銷模式，作為一個項目的完整營銷企劃案，則應該包括：市場定位、產(chǎn)品策略、渠道策略、終端策略、促銷策略和項目預算以及財務分析等指標；其次，不僅缺少導市期各個環(huán)節(jié)的展開論述和說明，還缺少試點市場、樣板市場的運營策略以及具體執(zhí)行操作手冊（含具體相關預算以及時間表）；最后，沒有充分的理由和論據(jù)說清楚運作這個項目選擇會銷渠道比電視購物渠道更具競爭力。
2、頭重腳輕。在這份策劃案中，更多地著墨于如何挖掘和整合產(chǎn)品資源，結合產(chǎn)品的目標屬性，構筑產(chǎn)品的綜合競爭力。但是，在項目的具體落地執(zhí)行和可操作性以及系統(tǒng)經(jīng)驗復制方面缺乏說明，尤其在這個策劃案的結尾處，給人感覺給像是一個產(chǎn)品見面會或是新聞發(fā)布會，我們只知道了做這個項目多難、條件多么艱苦，項目還是進行試點了，至于成功與否，則不管我的事情了！最起碼一點沒有說明白或是交待清楚做這樣的會意義是什么？有什么樣的推廣價值？能否在接下來的業(yè)務工作中得到具體的經(jīng)驗推廣。
3、脫離數(shù)據(jù)。通過本案，筆者的第一感覺是形式大于內(nèi)容，我們通篇很難從經(jīng)營角度看到或是發(fā)現(xiàn)相關的具體數(shù)據(jù)以及目標達成方面的指標，一份沒有預算和目標控制的策劃案則是很難讓所有人信服的。
4、前景堪憂。這樣的一個項目策劃，尤其鑒于這樣一個高價位的產(chǎn)品推廣營銷策劃預案，如果站在企業(yè)老板和投資人的角度，心理是沒有底的，所以，階段性的導市手段不等于產(chǎn)品試點運作一定會成功，接下來產(chǎn)品的通路策略該如何進行延展，模式又該如何進行創(chuàng)新，未來能走多遠，通過這份策劃案，預期前景的確難免會為之擔憂！
（原文發(fā)表于《醫(yī)藥經(jīng)濟報》2009年5月7日。）
馮建軍，國內(nèi)日化美妝行業(yè)資深權威專家。營銷行伍出身，15年的行業(yè)資歷。深諳日化美妝、藥妝以及個人護理用品業(yè)務的全案企劃和市場推廣。對“特許品牌建設和連鎖加盟實施業(yè)務”有著深刻的理解和認識，長期致力于“國內(nèi)日化美妝業(yè)／個人護理用品業(yè)領域”、“國內(nèi)健康品業(yè)／個人口腔護理用品業(yè)領域”的持續(xù)研究和深入實踐�，F(xiàn)任廣東精實營銷管理顧問有限公司總經(jīng)理，中國品牌研究院研究員，中國十大策劃專家、中國美容化妝品行業(yè)十大經(jīng)理人、中國最具影響力營銷策劃100人，中國企業(yè)家大學中國國際策劃學院營銷策劃系客座教授，香港怡和管理顧問有限公司日化美妝業(yè)務中國區(qū)講師，國內(nèi)多家風投公司化妝品行業(yè)戰(zhàn)略顧問，國內(nèi)數(shù)十家知名化妝品企業(yè)營銷顧問，國內(nèi)數(shù)十家行業(yè)媒體和財經(jīng)媒體專欄作家和撰稿人。歡迎同作者進行探討和溝通，聯(lián)系電話：13332889185，郵件：xfjj7103@sina.com